Una headline, per essere vincente, in qualche modo deve riuscire a stupire. Deve stupire un pubblico che – in media – è esposto ad uno smisurato numero di messaggi pubblicitari, tra i 6.000 e i 10.000 al giorno.
Scrivere un’headline che attiri l’attenzione a sufficienza, anche per essere semplicemente notata tra la miriade di stimoli che ci circondano, è una sfida.
Per questo, un’headline che funzioni dev’essere allo stesso tempo forte e originale, magnetica e fresca, studiata ma creativa.
L’alternativa è finire nel dimenticatoio – insieme agli altri 5.990 messaggi pubblicitari che il nostro cervello, anche quest’oggi, non memorizzerà.
25 headline per 25 anni.
In occasione del 25esimo compleanno della nostra agenzia, il nostro Propawriter (che sarei io!) ha raccolto 25 esempi di headline che – usando approcci anche diametralmente opposti – sono riuscite ad attirare parecchia attenzione.
Iscrivendosi di diritto tra le migliori headline di sempre.
Tuffiamoci insieme in questa breve (ma intensissima) galleria di 25 veri e propri pezzi di storia dell’advertising.
1 – DDB (1959). Think Small. Cliente: Volkswagen
Un’headline perfetta, iconica, inarrivabile, che posiziona questo adv al primo posto come migliore campagna di advertising del ventesimo secolo secondo Ad Age.
In un’epoca in cui le campagne delle case automobilistiche erano magnificenti, barocche, pompose, Helmut Krone (art) e Julian Koenig (copy) della DDB hanno dato vita al più impattante adv di sempre rovesciando la prospettiva, celebrando la piccolezza e la “normalità” dell’auto normale per antonomasia: il Maggiolino Volkswagen.
La campagna e il lavoro dell’agenzia dietro ad essa hanno cambiato la natura stessa dell’advertising – dal modo in cui viene creata una campagna, a come noi consumatori, una volta pubblicata, la percepiamo.
2 – Ogilvy & Mather (1959). At 60 Miles an Hour… Cliente: Rolls Royce
Nello stesso anno di Think Small esce un adv di un’altra storica agenzia, fondata da un’altra figura leggendaria dell’advertising: David Ogilvy.
L’approccio apparentemente freddo, asettico, distaccato e anti-emozionale di questo copy è in realtà esemplare. Sottolinea scientificamente il punto di forza, il tratto distintivo di questa Rolls Royce Silver Cloud: il non-rumore del motore.
Lo stesso David Ogilvy, ispiratore della “rivoluzione scientifica” dell’advertising anni ‘60, dichiarerà qualche mese più tardi che prima di creare questa campagna ha guidato personalmente per tre settimane l’auto. Solo in questo modo poteva conoscerla abbastanza a fondo da poter trovare la sua vera unicità.
3 – BBH (1982). When the world zigs, zag. Cliente: Levi’s
Un’headline tanto riuscita da passare da claim di un singolo adv per Levi’s a slogan della stessa agenzia che l’ha creato, la BBH.
“When the world zigs, zag” è la celebrazione della creatività, di un modo di pensare unico e originale che solo chi indossa Levi’s può capire.
La BBH fondata da John Hegarty dà un significato completamente nuovo all’essere “pecora nera”: sono gli anni ‘80 di Levi’s, un decennio di rivoluzione culturale nella moda, costruita campagna dopo campagna.
4 – DDB (1969). It’s ugly, but it gets you there. Cliente: Volkswagen.
20 luglio 1969, il giorno in cui Neil Armstrong e Buzz Aldrin fanno un piccolo, grande passo sulla luna.
Di nuovo la DDB, di nuovo Volkswagen, 10 anni dopo Think Small. Di nuovo lo stesso approccio.
L’allunaggio di quel 20 luglio 1969 è stato possibile solo grazie ad un mezzo di trasporto, la navicella Apollo. Il primo esempio di veicolo di questo tipo. Inevitabilmente brutto, ma funzionale.
It’s ugly, but it gets you there. Proprio come il Maggiolino.
5 – DDB (1962). We try harder. Cliente: Avis
Questa campagna per Avis – celebre compagnia di noleggi di automobili – è l’ultima che presentiamo firmata dalla DDB. Non è stato facile: ognuna delle centinaia di headline prodotte dalla DDB avrebbe potuto trovare spazio in questa lista.
Ma se c’erano campagne che proprio non potevano mancare, sono Think Small; It’s ugly, but it gets you there e We Try Harder.
Quest’ultima debutta nel 1962, quando Avis faticava ad inseguire il suo competitor numero uno, Hertz. Ed è proprio qui che entra in scena la DDB.
L’agenzia riesce a convincere Avis ad adottare una strategia completamente nuova. Crea una campagna che cerca, più che di “combattere” con il competitor Hertz, di abbracciare, accogliere e celebrare il proprio status di numero due.
We Try Harder compare per la prima volta qui, peraltro nemmeno come headline. Ma la sua potenza è subito chiara alla DDB e ad Avis. Presto diventa di fatto il payoff – e vero e proprio principio guida – del brand. Qualche anno più tardi, le campagne create nei primi anni ’60 da DDB per Avis verranno riconosciute come primi esempi su larga scala di Underdog Advertising, pioniere dell’arte di “comunicare accettando il proprio ruolo”.
6 – Cunningham & Walsh (1962). Let your fingers do the walking. Cliente: AT&T
L’artista americano Henry Alexander è l’illustratore dietro al logo degli “walking fingers”, creato inizialmente per la New England Telephone Company, ma presto diventato simbolo delle pagine gialle di AT&T a livello nazionale.
Il logo, unito allo slogan Let your fingers do the walking creato dall’agenzia Cunningham & Walsh, manda un messaggio limpido e diretto: telefonare alle aziende locali è molto più comodo che zigzagare in giro per i negozi della città.
Oggi, tutto questo può sembrare banale. Ma nel 1962, è stata una vera e propria rivoluzione culturale. Anche perché l’idea è stata comunicata in maniera perfetta.
7 – Michele Rizzi & Associati (1981). Liscia, gassata… o Ferrarelle?
Passiamo per un attimo in Italia.
La Ferrarelle che oggi conosciamo tutti ha avuto un rapporto complicato con la pubblicità: ha dato vita ad alcune campagne memorabili, ad altre da dimenticare, altre ancora che sembravano promuovere un brand diverso da quanto fossero incoerenti.
Tra le campagne più riuscite, però, c’è quella che ha dato vita – poco tempo più tardi – allo slogan che accompagna Ferrarelle ancora oggi.
Liscia, gassata… o Ferrarelle? nasce da Annamaria Testa, grande copywriter italiana, nel 1981. Ha da subito permesso a Ferrarelle di posizionarsi come leader nel mercato delle effervescenti naturali. Ed è, ancora oggi, la ragione di buona parte dei successi del brand.
8 – Pearce (1982). Answer these ten questions and… Cliente: Albany Life
Torniamo al mondo anglosassone.
In particolare, agli Inglesi e alla loro innata predisposizione al cinismo.
Avere una certa dose di disprezzo verso valori sociali e morali permette ai creativi UK di affrontare anche argomenti tabù – come ad esempio la morte – con più lucidità rispetto a tutti gli altri.
E questa headline, scritta dal leggendario copywriter Tony Brignull per Albany Life – una compagnia di assicurazioni sulla vita – ne sembra quasi il manifesto.
9 – Wieden + Kennedy (1991). This is a picture of a 40-year old woman... Cliente: Nike
Nike è uno dei brand che, da sempre, crede di più nella comunicazione. Grazie anche a sostanziosi investimenti, il brand dello Swoosh ha dato vita a delle campagne memorabili insieme alla storica agenzia partner Wieden + Kennedy, con cui collabora dal 1982.
Questo adv è disarmante nella sua semplicità. Fa abbassare la guardia e dimenticare che si stia guardando un messaggio promozionale, creando sorrisi quasi come un riflesso incondizionato.
Generando poi applausi per il messaggio che manda, per come lo fa e per l’effetto che ottiene.
10 – Wieden + Kennedy (2018). Believe in something. Cliente: Nike
Per capire appieno questa campagna, immergiamoci nel contesto in cui è stata pubblicata.
È il 2016, e il giocatore di football americano Colin Kaepernick è sulla bocca di tutti. Questo perché in più occasioni, durante i pre-partita degli incontri di NFL – il campionato di football – resta inginocchiato al posto che stare in piedi, come da tradizione, durante l’inno nazionale. È uno scandalo: tanti accusano Colin di essere un traditore e chiedono che sia espluso a vita dall’NFL. Ma per Colin, il motivo è uno solo, e non ha niente a che fare con la patria. La sua è una protesta pacifica contro le ripetute violenze ingiustificate della polizia nei confronti degli afroamericani.
Per alcuni diventa un nemico, per altri un eroe. Sul piano pratico, però, il gesto porta Kaepernick a non trovare più una squadra con cui giocare. E non per motivi sportivi, dove eccelle più di altri giocatori, ma solo ed esclusivamente politici.
Nel 2018, Colin continua ad allenarsi duramente, ma nessuna squadra l’ha ancora chiamato. Nel frattempo, gli episodi di brutale violenza da parte della polizia non si fermano: Il 6 settembre 2018, in drammatica coincidenza con il giorno di inizio della stagione NFL 2018-2019, il 26enne Botham Jean viene ucciso da una poliziotta fuori servizio, sua vicina di casa in un condominio di Dallas. L’agente dichiarò di avere sparato perché credeva che quell’appartamento fosse il suo, e che Botham fosse un ladro.
Esattamente due giorni prima dell’accaduto esce questa campagna di Nike, che ritrae con un primo piano il volto di Kaepernick, fotografato in bianco e nero.
A cui viene sovrapposta una delle headline – a mio avviso – più potenti di sempre.
11 – Crispin Porter (2004). World’s most unnecessary headline. Cliente: Mini
Nel corso del 2004, l’agenzia Crispin Porter + Bogusky riceve da Mini l’incarico di creare una campagna per la Mini Cooper, un’auto che non ha proprio bisogno di presentazioni.
E come si introduce una campagna per un prodotto che non ha bisogno di introduzioni?
Secondo Crispin Porter + Bogusky, così: scrivendo la headline più inutile del mondo.
12 – Duval Guillaume (2014). Dumb Ad. Cliente: Seth & Riley’s Garage
Una campagna politicamente scorretta, volgare, scomoda.
Seth & Riley’s Garage è parte del gruppo Carlsberg e nelle sue sedi in Finlandia produce “alcopop”, conosciuti nel mondo anglosassone anche come hard drinks, dei drink in bottiglia dal basso contenuto alcolico come la “Hard lemonade” o il “Hard Iced Tea”.
Carlsberg Group si affida per il lancio alla Duval Guillaume, che decide di basare l’intera campagna sull’uso di un’ironia originale, ma soprattutto molto libertina.
Attraverso una serie di campagne dichiaratamente “stupide”, accompagnate dallo slogan “Kind of Genius. Kind of”, Seth & Riley’s ottiene il risultato sperato: attira l’attenzione del suo target, un pubblico prevalentemente maschile – e un po’ scapestrato – nella fascia 25-35 anni.
13 – Ferrier Pearce (2014). To be, or not to be? Cliente: University of Oxford
Un altro copy-ad estremamente intelligente, proprio come chi l’ha commissionato.
L’Università di Oxford sceglie un approccio brillante per promuovere le iscrizioni ai propri corsi, facendo leva sulla frase più famosa e riconoscibile di tutta l’opera di Shakespeare.
Ma molto anche sull’ego dei giovani cervelloni che la leggono.
14 – Ricky Lambert (2014). When life sotps mkanig sense. Cliente: Colorado Crisis Services
Colorado Crisis Services è un servizio hotline attivo in Colorado come supporto per la sanità mentale.
Secondo l’associazione, definire che cos’è una “crisi” non è facile. E di conseguenza, non è facile nemmeno riconoscere quando si è nel mezzo di una crisi.
Per il creativo americano Ricky Lambert, il modo migliore per spiegare una crisi è utilizzare delle metafore. Spingendo le persone a chiedere aiuto.
15 – Miami Ad School (2014). Good news headline. Cliente: Ricola
La Miami Ad School è quasi universalmente riconosciuta come la migliore scuola di advertising al mondo. Centinaia di menti brillanti si uniscono ogni anno a questo incredibile incubatore di talenti. Gli studenti firmano progetti concreti per alcuni tra i più grandi brand mondiali, spesso creando lavori memorabili.
Per questa campagna di Ricola, il genio nasce dal vero effetto delle caramelle del brand: far passare la tosse.
Quando devi dare una buona notizia, assicurati che le buone notizie suonino come buone notizie.
16 – Miami Ad School (2016). Repair the Irreparable. Cliente: 3M
Un altro lavoro dei ragazzi di Miami, questa volta per 3M, multinazionale del settore industriale che possiede, tra gli altri, i marchi Scotch e Post-It.
Per promuovere il nastro adesivo di 3M che, secondo il claim, “ripara l’irreparabile”, gli studenti della Ad School hanno una serie di 6 copy-ad. Campagne in cui il testo la fa da padrone, mentre gli elementi grafici non sono prevalenti.
In questa serie di adv per la stampa, un pezzo di nastro adesivo “corregge” la frase, ribaltandone il significato.
17 – Young&Rubicam (2016). Time for a beer. Cliente: Gegenbauer
È sempre il momento giusto per una birra!
Secondo Gegenbauer, produttore e rivenditore di alcolici austriaco, non c’è momento in cui una birra non sia la celebrazione (o la consolazione) perfetta per un evento.
Per rendere l’idea, Young&Rubicam crea un gioco ironico. Attraverso il confronto tra due headlines quasi uguali, in cui cambia solamente la punteggiatura, il gioco si lega alla bottiglia di birra e al messaggio, chiaro e divertente.
18 – MullenLowe (2016). Happy Father’s day. Cliente: Durex
Durex è storicamente conosciuta per usare tanta ironia nelle sue comunicazioni, grazie alle quali è diventata leader mondiale nel mercato dei profilattici.
In questa campagna, l’agenzia MullenLowe sfrutta l’occasione perfetta: la Festa del papà. L’adv prende in giro i competitor di Durex che, secondo il brand, non offrono prodotti con la stessa efficacia dei propri.
Un’occasione per sorridere, ma anche per… riflettere.
19 – McCann (2019). This Is An Ad For Men. Cliente: L’Oréal
Nel 2019, McCann Düsseldorf firma per l’Oréal la prima campagna di prodotti cosmetici rivolta non a donne, ma a uomini. Uno schiaffo in faccia a chi non crede nella parità di genere.
Scrive l’Oréal: “la triste verità della parità di genere in Germania: gli uomini dominano i livelli manageriali ed esecutivi – al 91.4%. È tempo di dimostrare che anche le donne meritano di essere leader”.
Come farlo? Con dei dati oggettivi, raccolti dall’università dell’Arizona analizzando le prime 500 aziende mondiali per fatturato.
E aggiungendo un’headline che, grazie all’immediato contrasto tra il consueto target di L’Oréal e il target, quasi antitetico, di questa particolare campagna, assume una forza tutta nuova.
20 – Leo Burnett (2019). Gone in 1 second, gone in 300 years. Cliente: Trash Hero
Quanta attenzione in più basterebbe all’essere umano per ridurre l’inquinamento che provoca al pianeta? Secondo Trash Hero, un secondo.
Un secondo è il tempo che basta per raccogliere un rifiuto e buttarlo in un cestino. Ed evitare di gettarlo a terra o in mare, dove per dissolversi completamente ci metterebbe centinaia di anni.
Una campagna essenziale, in cui compaiono solamente la fotografia di una mano che raccoglie dei rifiuti in plastica, 8 parole e il logo del publisher. In questo modo, Leo Burnett aiuta Trash Hero a mandare un messaggio forte e chiaro, colpendo direttamente la coscienza di chi legge.
21 – Leo Burnett (2020). Iconic stacks. Cliente: McDonald’s
Un’icona non ha bisogno di presentazioni.
L’approccio essenziale usato da Leo Burnett per Trash Hero diventa astratto, quasi laconico, in questa campagna per McDonald’s. Nell’adv, pubblicato come serie di cartelloni, non c’è nulla: non ci sono fotografie, grafiche o una headline. Nemmeno il logo della grande M. Compaiono solo i nomi di alcuni ingredienti, ordinatamente impilati tra loro. Proprio come sarebbero impilati all’interno dei panini – o in questo caso, dei muffin – di McDonald’s.
Quando ciò che vendi è così iconico, basta poco per farti riconoscere.
22 – Åkestam Holst (2018). Peeing on this ad may change your life. Cliente: IKEA
Åkestam Holst è un’agenzia creativa svedese, vincitrice del Premio Agenzia Internazionale dell’Anno per AdWeek nel 2017 e nota soprattutto per i suoi lavori con la connazionale IKEA.
Proprio per il colosso giallo e blu, Åkestam Holst firma a gennaio 2018 una campagna stampa molto ingegnosa (e anche un po’ controversa), diventando presto virale in tutto il mondo. L’adv, pubblicato su un magazine svedese, invita le donne che leggono a fare letteralmente pipì sopra alla pagina.
Perché?
Perché su quella pagina è presente un test di gravidanza, vero e funzionante.
E se il test è positivo, alla presto-mamma è riservata una piccola, grande sorpresa: uno sconto del 50% su una culla per neonati.
23 – Wieden + Kennedy (2010). Write the Future. Cliente: Nike
Più che una campagna, questo è un blockbuster.
Vincitore del Film Grand Prix al Festival dei Leoni di Cannes 2011. Tutte le principali star del calcio mondiale come protagonisti, un budget… notevole, il Premio Oscar Alejandro González Iñárritu come regista. Una sceneggiatura perfetta, una musica che lascia con il fiato sospeso fino alla fine…
…dove proprio mentre Cristiano Ronaldo sta per calciare il rigore decisivo con la maglia del suo Portogallo, lo schermo diventa improvvisamente nero.
Il tempo si ferma.
E in noi nascono domande.
Che esito avrà quel rigore? Sarà gol, finirà alto sopra la traversa, verrà parato…?
Dipende da te.
Sei tu che scrivi il futuro.
24 – Wieden + Kennedy (2010). Smell Like a Man, man. Cliente: Old Spice
Un’altra campagna di W + K del 2010, questa volta per il brand di prodotti da bagno per uomo Old Spice.
Partiamo da un insight: nel 2010, il 60% dei docciaschiuma da uomo erano acquistati da donne.
Wieden + Kennedy vede la potenzialità di creare un dibattito tra coppie per promuovere Old Spice, il brand che praticamente ha inventato il docciaschiuma da uomo. Per farlo, sceglie un momento in cui tante famiglie, gruppi di amici, single e soprattutto coppie sono parcheggiati davanti alla tv. E in cui l’interesse per l’advertising negli Stati Uniti raggiunge il suo picco: il weekend del Super Bowl è l’occasione perfetta. Old Spice e W + K lanciano la campagna online giovedì 4 febbraio, per poi partire anche in tv l’8 febbraio, il giorno dopo la partita.
La campagna non è solo un video estremamente creativo, divertente ed engaging. È anche una campagna, da subito, interattiva. Nei due giorni successivi al lancio online, W+K utilizza lo stesso attore dello spot (Isaiah Mustafa) per rispondere a oltre 186 domande di fan e celebrità scritte sui social, pubblicando immediatamente i video-risposta su Youtube. Ottiene dei risultati impressionanti: in un solo giorno, la campagna ha attirato più di 5,9 milioni di visualizzazioni su YouTube, superando lo speech della vittoria di Barack Obama alle elezioni del 2008. In una settimana, le visualizzazioni diventano 40 milioni, portando poco più tardi Old Spice ad essere il canale branded più visto di tutti i tempi su YouTube. La fanbase di Twitter aumenta del 2700%, l’interazione su Facebook dell’800%, il traffico sul proprio sito web del 300%. Durante i sei mesi della campagna, Old Spice genera più di 1,4 miliardi di impressions totali.
L’obiettivo pre-lancio di Old Spice era di aumentare le vendite del 15%. Secondo W+K, dalla pubblicazione dello spot a febbraio fino a maggio le vendite sono aumentate del 60% rispetto all’anno precedente.
A luglio, erano già raddoppiate.
25 – McCann Melbourne (2012). Dumb ways to die. Cliente: Metro Trains
Dumb Ways to Die, letteralmente “Modi stupidi per morire” è una delle campagne più iconiche di sempre.
La campagna è stata realizzata dalla sede australiana della McCann per Metro Trains, il servizio di trasporto su rotaia di Melbourne, per promuovere la sicurezza nelle stazioni ferroviarie. È uscita prima come campagna stampa, outdoor, radio e Tumblr, per poi evolversi in un vero e proprio brand conosciuto in tutto il mondo, composto di un video animato diventato virale, una canzone, numerose app di gioco e molto altro.
Un piccolo recap delle sue statistiche e traguardi: Dumb Ways to Die è, ad oggi, il Public Service Announcement (PSA) più condiviso di sempre e la campagna più premiata nella storia di Cannes con 28 Leoni (inclusi 5 Grand Prix). La canzone ha raggiunto la Top10 su iTunes Australia, mentre le sue app hanno registrato 340 milioni di download globali su AppStore e Google Play.
Il processo creativo è stato da subito una enorme sfida. Per John Mescall, direttore creativo esecutivo di McCann, l’obiettivo era “coinvolgere un’audience che non vuole veramente sentire nessun tipo di messaggio di sicurezza“.
Come promuovere un argomento di cui nessuno vuol sentire parlare?
Con tanta originalità, una realizzazione perfetta, una strategia esemplare… e un pizzico di sana pazzia australiana.
