Marketing sensoriale: il sesto senso del branding.

E se ti dicessi che quando vai in un negozio ciò che compri veramente non sono dei prodotti, ma piuttosto le sensazioni che i prodotti stessi ti trasmettono attraverso tecniche di marketing sensoriale?

Secondo Gerald Zaltman, autore tra gli altri di How Customers Think: Essential Insights Into The Mind Of The Market (2003), il 95% dei nostri processi decisionali è indirizzato dal nostro inconscio e dall’esperienza, mentre il restante 5% è determinato da riflessioni razionali.

Il marketing sensoriale (o branding sensoriale) è l’insieme delle strategie e delle tattiche usate dai brand per stimolare proprio i nostri istinti primordiali, decisivi in quasi ogni acquisto che facciamo.

Fare branding sensoriale permette ai marchi di creare con il proprio pubblico relazioni vere, personali, amichevoli, in cui le emozioni positive sono poste sempre al centro. Ottenendo, in questo modo, la fiducia dei propri consumatori.

Fonte: Agility PR.

 

Cos’è il marketing sensoriale?

Il marketing sensoriale è una forma di marketing che utilizza tecniche in grado di stimolare i 5 sensi, con l’obiettivo di creare un legame emozionale con i propri consumatori per invogliarli all’acquisto.

Ognuno dei 5 sensi è utilizzato, in combinazione con gli altri, per relazionarsi con i consumatori a livello emotivo, cercando di guidare la loro percezione attraverso un vero e proprio percorso esperienziale.

Il marketing sensoriale ha dimostrato di essere molto efficace perché sono proprio le emozioni, prima della razionalità, ad indirizzare i comportamenti d’acquisto.

 

Come il marketing sensoriale stimola i 5 sensi

Ognuno dei nostri sensi coinvolge organi diversi e ha caratteristiche e capacità uniche, deputate a svolgere le funzioni vitali del nostro organismo e interagire con l’ambiente circostante.

Nonostante la scienza stia riflettendo su quanti siano i sensi, e diverse proposte sostengono che il numero esatto sarebbe compreso tra 14 e 20, i cinque sensi tradizionali – vista, udito, olfatto, tatto, gusto – restano i più importanti e i più determinanti ai fini commerciali.

Analizziamo insieme come il marketing sensoriale può stimolare i 5 sensi più noti.

 

Vista

La vista è il primo contatto tra consumatore e brand, e il senso in assoluto più stimolato. Infatti, circa l’85% delle informazioni che percepiamo vengono catturate dalla vista. Inoltre, le immagini vengono processate ad una velocità 60.000 (!) volte superiore rispetto ai testi.

Nelle strategie di marketing sensoriale, una grande attenzione è dedicata alla vista. L’obiettivo è coinvolgere l’occhio in maniera originale e stimolante, sfruttando anche la psicologia dei colori.

Ogni colore influisce a suo modo sugli stati d’animo dei consumatori, pertanto i colori delle pareti di un negozio o di uno store, sia fisico che digitale, vanno scelti con attenzione. Ad esempio, le tinte vivaci e calde tendono a stimolare comportamenti energici e attivi, mentre quelle fredde creano stati d’animo più riflessivi e rilassati.

Oltre ai colori, sono importantissime anche le luci, le forme e le dimensioni, nonché le disposizioni spaziali dei prodotti.

 

Tatto

Il marketing sensoriale passa anche dal senso percepito da quasi tutte le parti del nostro corpo: il tatto.

Lavorare sulle sensazioni tattili date dai materiali dei prodotti, dei loro packaging, degli elementi presenti negli store è fondamentale perché può influenzare la nostra percezione di qualità del prodotto e di status del brand durante le fasi decisionali.

Ma le sensazioni tattili sono importantissime anche al di fuori degli store e in fasi precedenti e successive all’acquisto. Ad esempio, brochure e cataloghi che danno le giuste sensazioni possono spingere i potenziali clienti – magari incontrati ad una fiera o ad un evento – a scegliere un brand piuttosto che un altro.

Il packaging, a sua volta, può essere concepito come molto più di un semplice imballaggio. Confezioni curate tattilmente e graficamente possono restare nelle case o negli uffici dei consumatori anche molto dopo il loro acquisto, diventando quasi oggetti da collezione.

È il caso, ad esempio, dei preziosi cofanetti in velluto per i profumi di Dolce e Gabbana, oppure – con un approccio diametralmente opposto – delle versioni CD del disco Italiano di Sfera Ebbasta, realizzate con cartoni della pizza.

 

Udito

La musica e gli elementi sonori hanno un impatto fortissimo sulle nostre emozioni.

Il suono è ampiamente sfruttato dal marketing sensoriale per dare vita a jingle, slogan, suoni d’autore e musica originale.

In fase d’acquisto, molte ricerche hanno dimostrato che le persone spendono dal 2% al 10% in più se all’interno del punto vendita ascoltano musica che considerano piacevole.

La variazione di volume, tempi e tonalità della musica trasmessa può influenzare la percezione dei consumatori. Importantissimo è il ritmo: più i battiti per minuto saranno vicini al ritmo del nostro battito cardiaco e più ne saremo attratti. Per questo motivo le musiche lente – con 65 a 75 battiti per minuto – risultano più in sincronia con il battito medio di un cuore umano a riposo e producono un effetto migliore sulle vendite.

Il marketing sensoriale lavora con il suono dando vita a molti campi di studio specifici: ad esempio, il Sound Branding utilizza suoni e musiche con l’obiettivo di rafforzare l’identità del marchio e la brand reputation.

 

Olfatto

L’olfatto è, tra tutti, il senso che colpisce di più la memoria: mentre quella visiva tende a svanire con il tempo, la memoria olfattiva rimane vivida molto più a lungo.

Gli odori e i profumi rendono il marchio riconoscibile e, se usati con cura, creano un’esperienza di acquisto più piacevole.

Le teorie del marketing sensoriale consigliano ai brand di sviluppare ad hoc proprie fragranze, in base agli obiettivi che si intende raggiungere: aumentare le vendite, creare shopping experiences piacevoli, lavorare sulla brand memory.

Dal food al fashion, passando per la cosmesi e i negozi di arredamento, le tecniche di marketing olfattivo sono oggi ampiamente riconosciute e utilizzate da moltissime realtà appartenenti ai settori più diversi.

Ma il marketing olfattivo funziona?

Beh, pensa che alcune ricerche condotte su brand come Abercrombie & Fitch e Zara Home hanno dimostrato che il 74% delle persone entra in un negozio solo perché percepisce un profumo invitante. E che essere circondati da un profumo positivo può elevare il nostro umore del 40%.

Per scoprirne di più -> Marketing Olfattivo: che profumo ha il tuo brand?

 

Gusto

Proprio le aziende del settore food sono protagoniste nell’analisi dell’ultimo senso che ancora manca all’appello: il gusto.

Le diverse attività del settore alimentare, negli anni, hanno imparato ad usare il marketing sensoriale organizzando seminari, workshop e degustazioni. Questi eventi non hanno solo l’obiettivo di far conoscere la propria offerta, ma sono anche utili per attivare l’attenzione e l’engagement dei consumatori attraverso la prova diretta dei propri prodotti.

Comunque, non solo le aziende della ristorazione hanno saputo sfruttare questa leva. Anche i centri commerciali e i brand del fashion offrono piccole degustazioni che, se offerte in modo discreto e amichevole, possono stimolare l’engagement e aumentare notevolmente le vendite.

Un esempio perfetto, dove alle degustazioni viene data un’importanza ancora maggiore, è l’Emporio Armani Caffè di Milano. Posizionato tra Via dei Giardini e Via Alessandro Manzoni, è parte dell'”angolo Armani”, in cui al negozio vero e proprio sono affiancati l’Armani Hotel, l’Armani Privè, Armani Fiori e Armani Libri.

Qui ogni consumatore può trovare tutto ciò di cui ha bisogno per passare una giornata di svago, aiutato da un personale sempre cordiale e pronto ad esaudire ogni richiesta. Un luogo dove passare un’esperienza veramente sensoriale che, in tutta probabilità, si concluderà con uno o più acquisti, centrando l’obiettivo ultimo del brand-intrattenitore.

 

Scomporre il marketing sensoriale: dettagli ed esempi

Nelle prossime settimane, tieni d’occhio il nostro MAG!

Parleremo più nel dettaglio di ognuno dei 5 sensi, analizzando le loro caratteristiche e i loro contributi al marketing sensoriale attraverso esempi di successo di grandi brand che hanno dato vita a campagne di marketing sensoriale originali ed efficaci.

Se vuoi iniziare dall’udito, il nostro articolo che racconta che cos’è il sound branding e analizza i memorabili sound logo di Intel, Netflix e McDonald’s è già fuori!

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