Hai presente quell’irresistibile profumo di croissant appena sfornati, di erba appena tagliata, di caffè ancora fumante?
Aaaaahhh… piacevole, vero?
Eppure pensaci: nella tua mente che cosa è nato pensando a questi profumi? Solamente un buon odore?
Oppure è comparsa anche un’immagine? Un’azione, dei colori? Un’emozione positiva, o un ricordo?
Se oltre ad un profumo hai percepito anche solo uno di questi aspetti, è normalissimo. Succede perché pensare a profumi che ci piacciono, come il croissant o il caffè, ha la forza di risvegliare i nostri sensi in un solo attimo, provocando piacere e innescando sensazioni molto positive legate a bei ricordi e momenti che ci fanno stare bene.
Tutto ciò ha una ragione scientifica: l’olfatto è, tra tutti, il senso che colpisce di più le nostre emozioni e la nostra memoria.
Ma come possono le aziende che non siano dei fornai, dei giardinieri o dei bar sfruttare questa caratteristica innata nel nostro corpo?
Semplice! Creando esperienze sensoriali attraverso il marketing olfattivo.
Che cos’è il marketing olfattivo?
Il marketing olfattivo, o scent marketing, sfrutta il senso dell’olfatto per creare un’esperienza unica ed emozionale per i consumatori.
Fa parte delle strategie di marketing sensoriale, tecniche che stimolano i 5 sensi con l’obiettivo di dare vita ad un legame intimo con i propri consumatori e invogliarli all’acquisto.
Dal food al fashion, passando per la cosmesi e i negozi di arredamento, il marketing olfattivo è oggi utilizzato da moltissimi brand che vogliono sfruttare tutto il suo potenziale.
Le aziende stanno abbracciando questa strategia per creare un collegamento emotivo con i clienti, generando un’esperienza indimenticabile.
Fonte: Scent Company.
Chiediamolo alla Scienza: perché l’olfatto è così potente?
L’olfatto è di gran lunga il più emotivo di tutti i nostri sensi, e anche – per certi versi – il più potente.
Ma perché proprio l’olfatto, e non la vista, o l’udito?
La ragione sta nei collegamenti tra i nostri organi e il nostro cervello: l’olfatto è collegato direttamente all’ippocampo, all’amigdala e al sistema limbico – le zone del nostro cervello più legate alle emozioni e al ricordo.
Per questo, un profumo può evocare in una frazione di secondo molti ricordi ed emozioni positive, permettendo ai marchi di entrare in contatto con i consumatori ad un livello profondo e di conseguenza influenzare il loro comportamento d’acquisto.
Prendendo come esempio alcuni dati, le ricerche dimostrano che essere circondati da un profumo positivo può elevare il nostro umore del 40%. E poiché il 75% delle nostre emozioni è guidato dal profumo, diventa uno strumento potentissimo per amplificare l’identità e i valori di un marchio.
Inoltre, l’olfatto è anche campione di memoria. Confrontando la capacità di memorizzazione dei 5 sensi, la Rockefeller University di New York ha notato che l’essere umano è in grado di ricordare stimoli visivi, tattili, uditivi, gustativi e olfattivi in percentuali molto diverse tra loro.
Infatti, mentre rimane impresso nella nostra memoria solo il 2% di ciò che vediamo, il 5% di ciò che udiamo e l’1% di ciò che tocchiamo, possiamo ricordare in media il 35% degli odori che sentiamo. E in più, lo facciamo con un’accuratezza del 65%.
Logo Olfattivo: quando un profumo diventa inconfondibile
Se hai letto il nostro articolo sul sound branding, sai benissimo che i loghi non sono solo visivi, e sai quanto gli audio logo (loghi sonori) possono rimanere impressi nella nostra memoria.
Basta pensare a quanto siano familiari il “Ta-duuuummm“ di Netflix, il “ba-da-ba-ba-bbbaaa“ di McDonald’s oppure il sound logo ritenuto il più riconoscibile di tutti: quello di Intel, noto come Intel Bong.
Ebbene, oggi scoprirai che un logo non solo può essere visivo o uditivo, ma anche olfattivo!
Dare vita ad un logo olfattivo richiede la creazione di un profumo unico, in grado di rappresentare il marchio e che può essere diffuso negli ambienti fisici – come gli store – oppure utilizzato all’interno dei packaging dei prodotti.
Creare un profumo chiaro e distintivo rafforza l’identità del brand, creando un’esperienza immersiva che agisce sulla memoria e sulle emozioni dei consumatori sfruttando anche l’olfatto.
In più, molte ricerche affermano che avere un logo olfattivo migliora la percezione della qualità del prodotto, aumenta la predisposizione a pagare un prezzo più alto per un prodotto o servizio e, in ultima battuta, aumenta la propensione all’acquisto.
Questa forma di branding olfattivo offre un’opportunità intrigante per differenziarsi dalla concorrenza e creare un legame indimenticabile con i consumatori.
L’Importanza della Consistenza nel Marketing Olfattivo
Come in ogni strategia di branding, anche nel marketing olfattivo la coerenza è fondamentale.
Una volta trovato il logo olfattivo più in sintonia con l’identità del brand, è essenziale che le sue caratteristiche rimangano uguali durante tutti i punti di contatto con il cliente.
Ciò significa che il profumo scelto deve essere utilizzato non solo nei negozi fisici, ma anche negli annunci pubblicitari (sì, ci sono billboards che si possono annusare!), nelle confezioni dei prodotti e in tutti i materiali legati al brand.
In questo modo, la brand recall si rinforza e il marchio può creare un’associazione duratura nella mente dei consumatori.
Esempi di Marketing Olfattivo… profumato
Brand come Abercrombie & Fitch, British Airways, Rolls Royce e Zara Home sono tra i marchi che – nel corso degli ultimi anni – sono riusciti a sfruttare tutto il potenziale del marketing olfattivo.
Mentre nei punti vendita Zara Home vengono alternate due diverse fragranze in base alle stagioni, White Jasmine in primavera-estate e Black Vanilla in autunno-inverno, Rolls Royce fa leva sull’effetto “auto nuova”: quando dopo un controllo o una modifica ritirerai la tua Rolls Royce da uno dei loro centri di servizio, godrai dello stesso profumo che hai sentito la prima volta che ti sei messo o messa al volante (beato/a te!).
E se British Airways spruzza la propria fragranza nelle cabine dei suoi aerei, negli asciugamani che consegna ai passeggeri prima del decollo e sulle divise di hostess e steward, Abercrombie & Fitch – pioniera di scent marketing e marketing sensoriale – già nel 2002 creava Fierce, la sua fragranza iconica che in 20 anni ha venduto boccette per più di un miliardo di dollari e generato molti altri miliardi inebriando i clienti che entravano nei suoi store.
Dal 2017, nei negozi di A&F, Fierce è stata rimpiazzata con Ellwood, una fragranza più gender-neutral. Ma non temere – puoi sempre comprare una boccetta di Fierce sia in store che online.
Insomma, ormai i brand riconoscono la potenza dell’olfatto e dei profumi, e tanti di loro hanno scelto di investire nel marketing olfattivo come vera leva di vendita. Tra questi brand, però, ce ne sono alcuni che più di altri hanno proposto campagne dal profumo… davvero memorabile.
Dunkin’ Donuts – Flavor Radio
La prima campagna ha come tema un prodotto che per sua natura emette un profumo magico: il caffè.
Flavor Radio è andata in onda a Seoul, città con un consumo altissimo di caffè pro-capite e, significativamente, città con più punti vendita Starbucks al mondo. Nonostante anche Starbucks adotti tecniche di marketing olfattivo nei suoi store sparsi per il pianeta, questa geniale campagna è promossa da un suo diretto competitor, Dunkin’ Donuts.
Una città assetata di caffè e dove i trasporti pubblici sono utilizzatissimi, un brand molto coraggioso e un’agenzia con una grande idea: gli ingredienti per sfornare una campagna in grado di reinventare la pubblicità radio erano tutti pronti.
Per dare vita a Flavor Radio, Dunkin’ Donuts ha fatto installare dei diffusori di aroma sugli autobus delle linee più trafficate di Seoul. Ogni volta che alla radio passa la pubblicità di Dunkin’ Donuts, i diffusori rilasciano un leggero ma irresistibile profumo di caffè.
L’aroma ha immediatamente evocato in tanti passeggeri la voglia di caffè, creando una connessione sensoriale ed esperienziale con il brand.
I risultati della campagna, infatti, sono straordinari: un aumento del 16% delle visite agli store Dunkin’ Donuts, che hanno generato una crescita delle vendite del 29%.
Comunidad Autónoma de La Rioja e Destinia – #viajaralariojana
Dalla Corea del Sud alla Spagna: la città protagonista della prossima campagna è Madrid, e in particolare la fermata della metro più trafficata della capitale spagnola, la stazione di Puerta del Sol.
#viajaralariojana è una campagna congiunta, promossa a quattro mani dall’agenzia di viaggi Destinia e dalla comunità autonoma della Rioja, regione della Spagna centro-settentrionale.
Lo scopo della campagna? Promuovere il turismo in questa piccola comunità che conta poco più di 300.000 abitanti, caratterizzata da uno stile di vita rilassato e dalla sua rinomata industria vinicola.
Nella creazione della campagna, i due partner hanno scelto di puntare proprio sul profumo dei vini tipici di questa zona, installando tre dispenser azionabili dai viaggiatori in attesa dell’arrivo della metro.
Ognuno dei tre dispenser conteneva il profumo di un particolare vino della Rioja, talmente distintivo da riuscire a trasportare la mente dei curiosi nel mondo bucolico e spensierato della seconda più piccola regione spagnola.
Con lo slogan #viajaralariojana (“viaggiare alla Riojana”), Destinia e la Comunità della Rioja sono riuscite anche a creare molto engagement e interattività.
I passanti dal naso più fino, infatti, potevano cercare di indovinare da quali vini fosse tratto il profumo raccolto nei dispenser, inviando le proprie ipotesi alle pagine social create ad hoc per la campagna.
In palio, la possibilità di vincere un viaggio di una settimana per due persone in un hotel Riojano.
Un’esperienza immersiva e interattiva che, quasi dieci anni dopo la sua pubblicazione, resta ancora un grande punto di riferimento per la creazione di campagne di marketing sensoriale e olfattivo.
Dulcis in fundo… perché scegliere il marketing olfattivo?
Il marketing olfattivo è una strategia innovativa e molto coinvolgente, che può rendere più interattive ed efficaci le campagne di marketing proposte dai brand.
La potenza del marketing olfattivo, come abbiamo visto, sta nella grandissima sensibilità del senso dell’olfatto, che è anche particolarmente legato alle nostre emozioni e alla nostra memoria.
Secondo il Sense of Smell Institute, infatti, il 74% delle persone entra in un negozio perché percepisce un profumo invitante, e l’84% di chi entra in due negozi che propongono lo stesso prodotto di marca sceglie di acquistarlo nel negozio che tra i due era il più profumato.
Un’accurata strategia di marketing olfattivo passa attraverso la creazione di un logo olfattivo, e in questo caso, il gioco vale decisamente la candela (ovviamente profumata!).
Utilizzare i profumi all’interno dei propri spazi, sia in azienda che in negozio, permette di ottenere numerosi vantaggi, tra cui:
- Avere una brand identity unica e riconoscibile
- Incrementare il flusso di potenziali clienti all’interno di un negozio
- Trattenere i potenziali clienti per più tempo all’interno dei propri store
- Aumentare la propensione all’acquisto e fidelizzare i clienti già acquisiti
In conclusione, vorrei invitarti a fare un esperimento: la prossima volta che andrai a fare shopping, lasciati guidare dal tuo olfatto.
Segui i profumi che ti attirano, e allontanati da quelli sgradevoli. Poi, a fine giornata, pensa a quali negozi hai visitato. Sono diversi da quelli che visiti di solito? Oppure sono i negozi dove entri sempre? E che sensazioni provi entrando nei vari store?
Rispondendo a queste domande scoprirai quanto i profumi e gli odori sanno orientare i tuoi acquisti, senza che tu te ne accorga. Spoiler: sarà una grande sorpresa!
