Creare forti identità di marca usando il sound branding e gli audio logo è il grande segreto di pulcinella dietro ai successi di brand globali come McDonald’s, Netflix e BMW.
Quando si parla di brand identity, quasi in automatico il nostro pensiero si attiva visivamente: per prima cosa, pensiamo a loghi visuali, forme, colori, stili grafici. Solo in un secondo momento ci ricordiamo che di sensi ne abbiamo 5, e che la vista, in quanto a potenza di connessione con un brand, non è nemmeno il senso più importante.
A volte trascurato, l’udito è invece un senso che può avere un grande impatto sulla percezione del marchio e sulle sensazioni positive suscitate in fase di acquisto.
Jingle, slogan, suoni d’autore e musiche originali sono solo alcune delle tecniche di sound branding (anche detto audio branding, oppure sonic branding) che i grandi gruppi globali hanno usato e usano sempre di più per dare vita a identità di marca memorabili.
Tra agenzie creative che hanno dedicato ai servizi di sound branding tutta la loro esistenza, ad aziende che hanno speso milioni per rendere il marchio sonoro il proprio tratto distintivo, al gigante della ristorazione globale che grazie ad un sound logo e ad una geniale campagna di marketing ha letteralmente evitato di andare in fallimento, alziamo il volume e immergiamoci in un mondo di suoni originali e… molto riconoscibili.
Che cos’è il Sound Branding?
Il Sound Branding è la forma di branding che lavora sull’udito con musiche e suoni originali, dando vita ad una vera e propria “voce” (o identità sonora) che aiuta ad identificare in modo immediato il brand e i prodotti o servizi che offre.
Costruire l’identità sonora di un brand è un processo che impiega tempo e risorse, ma che in termini di riconoscibilità, brand reputation e connessione emotiva diretta con i propri clienti, ripaga di tutti gli sforzi fatti.
Perché il Sound Branding è importante?
Il senso dell’udito e le sensazioni uditive hanno un grande peso nei processi di consumo e di customer satisfaction.
Nell’essere umano, l’udito, assieme alla vista, assume un’importanza prioritaria anche per via della elevata quantità di tessuto cerebrale (corteccia) destinata ad elaborarne le informazioni. In altre specie animali, invece, sono più sviluppati sensi diversi: i cani e gli squali, per esempio, vivono in un mondo prevalentemente olfattivo.
Oltre ad avere un grande peso a livello di tessuto cerebrale, negli umani l’udito è strettamente legato alle emozioni, che hanno un impatto fondamentale durante i processi d’acquisto. Una ricerca condotta da Sentient Decision Science in collaborazione con Made Music Studio ha trovato che un utilizzo accurato di suoni e musiche può influenzare il desiderio di una persona di interagire o ignorare un brand dell’86%.
La connessione emotiva che un sound logo efficace e un sound branding curato creano con i consumatori è funzionale alla costruzione di un rapporto di fiducia, amichevole e intimo, dove il cliente viene fidelizzato e il brand diventa insostituibile nella sua mente.
Fonte: Inc. Magazine.
Il sound branding (e sound design) per i brand dell’automotive
I brand dell’automotive sono particolarmente attenti alla dimensione sonora, tanto da diventare negli anni dei veri e propri maestri di sound branding.
Curare questi dettagli apparentemente insignificanti è fondamentale per costruire macchine che a tutti gli effetti suonino, ad esempio, come una BMW, o come una Ferrari. E per assicurarsi che il loro suono sia riconoscibile in ogni momento: anche quando il motore non emette più un rombo, ma un suono dettato da un segnale elettrico.
Proprio i due marchi, infatti, si sono resi protagonisti di un sound branding dedicato alle loro linee di vetture elettriche: la gamma “electrified” di BMW, già in produzione con molti modelli, e la prima hypercar 100% elettrica di Ferrari, in uscita nel 2026.
Il brand bavarese ha lanciato nel 2021 la sua linea “electrified”, e l’ha fatto in grande stile. Per creare l’ambiente sonoro perfetto all’interno delle sue auto elettriche, infatti, BMW ha coinvolto una persona che a creare suoni e musiche è piuttosto esperto: il leggendario compositore tedesco Hans Zimmer, vincitore di quattro Grammy Awards, due Oscar alla migliore colonna sonora e tre Golden Globe.
Il risultato è semplicemente straordinario.
Il primo passo verso la costruzione di un’identità sonora riconoscibile, però, è rappresentato dal sound logo, anche detto marchio sonoro.
Che cos’è un sound logo (0 audio logo)?
Un sound logo (o audio logo, o ancora marchio sonoro) è una particolare combinazione di suoni in grado di identificare univocamente un brand, un prodotto o un servizio, in modo analogo alla funzione che il logotipo svolge per il senso della vista.
Il sound logo è fondamentale per creare una brand identity completa, forte e riconoscibile, facilitando la memorabilità del brand e aumentando, di conseguenza, la brand reputation.
I marchi sonori hanno la forza di generare un’associazione immediata tra il brand e i prodotti e servizi che offre, creando nella memoria dei consumatori una strada conosciuta e consolidata, e per questo più veloce da ripercorrere.
Inoltre, come dicevamo, l’udito è strettamente collegato all’emotività: grazie ad un sound logo piacevole ed efficace, il brand può risultare molto persuasivo nella mente dei clienti.
Sottolineando che gli stimoli uditivi viaggiano ad una velocità fino a 100 volte superiore rispetto a quelli visivi, poi, capiamo perché sempre più aziende stiano investendo sulla creazione di un’identità sonora forte e riconoscibile.
Esempi di sound logo di successo
Pensa al momento in cui accendi Netflix sulla tua tv, a quando senti la conclusione di una pubblicità McDonald’s, oppure a quando accendi il tuo computer.
Ora chiudi gli occhi e cerca di immaginarti come suonano quei momenti. Senti qualcosa?
Creare un sound logo efficace aiuta i brand a raggiungere uno dei loro obiettivi primari: essere ricordati.
Il primo audio logo registrato come marchio: Intel
Partiamo dal sound logo che, a detta di tante case di produzione ed esperti di sound branding, è il più memorabile di tutti.
Creato dal musicista austriaco Walter Werzowa nel 1994, il sound logo di Intel è il primo ad essere legalmente registrato come marchio sonoro. Una memorabile sequenza di cinque note che, secondo alcune stime, viene riprodotta da qualche parte nel mondo una volta ogni cinque minuti.
Nato come parte della campagna Intel Inside, per il proprio audio logo Intel chiese a Werzowa di creare un suono che trasmettesse “affidabilità, innovazione e fiducia”. Il musicista trascorse 10 giorni a comporre la Intel Spiral (anche se sarà conosciuta come Intel Bong), utilizzando una combinazione di diversi sintetizzatori, xilofoni e marimbe.
Anche se può sembrare un audio logo semplice, in realtà è composto da 20 diversi livelli audio.
Riuscendo a trovare il giusto equilibrio tra suoni computerizzati e suoni fisici, la composizione di Werzowa è unica e supera la sfida del tempo.
Infatti, il sound logo compare, leggermente modificato, anche nel rebranding generale presentato da Intel nel 2020, in una versione aggiornata e più “computerizzata”.
L’audio logo Intel è stato aggiornato molte volte, sempre dal musicista austriaco. Ma quella sequenza di 5 note resta sempre la stessa, e oggi, quasi 30 anni dopo la sua creazione, è ancora uno dei sound logo più riconoscibili a livello mondiale.
Lo spartito dell’Intel Spiral composta da Walter Werzova.
Essere il proprio sound logo: Netflix
Un audio logo può essere utilizzato in tantissimi momenti diversi e tantissime modalità diverse, oltre che come chiusura di una comunicazione promozionale.
Insegna l’iconico “Ta-duuuummm” di Netflix.
Invece che suonare alla fine del “servizio”, il “Ta-duuummmm” suona appena un utente apre l’app di Netflix.
È un audio logo brevissimo, perché qualsiasi suono più lungo potrebbe essere fastidioso, in un momento in cui vogliamo solo tuffarci dentro ad un nuovo film, al nuovo episodio della nostra serie preferita o ad un documentario che vogliamo vedere da tanto tempo.
È distintivo, per cui è facile da imitare. Evoca una semplice ma potentissima connessione emotiva: ogni volta che sentiamo il “Ta-duuummmm”, il nostro cervello collega immediatamente quel suono alla nostra sensazione positiva derivante dallo svago.
Infine, è un suono profondamente radicato nel DNA di Netflix: il sound logo nasce da un momento molto preciso della prima serie originale mai prodotta da Netflix: il thriller politico House of Cards. È il momento in cui Frank Underwood, il protagonista della serie, batte il pugno su una cattedra di legno… parecchio importante.
SPOILER ALERT: la scena è estratta dall’ultimo episodio della seconda stagione. Passa oltre se devi ancora vedere House of Cards.
“Ba-da-ba-ba-BBBAAA”- McDonald’s
La storia che ha portato alla creazione del sound logo “ba-da-ba-ba-BBBAAA”, e del payoff I’m Lovin’ It, è un esempio magistrale di campagna marketing calibrata nei minimi dettagli.
Siamo nel 2003. McDonald’s sta passando un periodo non proprio felicissimo, dopo 6 anni consecutivi di risultati economici inferiori alle aspettative. Vengono resi disponibili i risultati dell’anno prima: nel quarto trimestre del 2002, McDonald’s registra perdite per 343.8 millioni di dollari. È la prima perdita su base trimestrale nella storia dell’azienda.
C’era bisogno di un’idea rivoluzionaria. Così, McDonald’s ha chiesto a ben 14 agenzie di comunicazione di proporre una nuova campagna, con una particolarità: sarebbe stata la sua prima campagna globale, pubblicata congiuntamente in tutti i Paesi del mondo.
Tutto è partito dal payoff. Delle 14 agenzie coinvolte, esce vincitrice la tedesca Heye & Partner, che propone “Ich Liebe Es”, traducibile approssimativamente con “Lo adoro”, e presto diventato “I’m Lovin’ It”. L’idea piace tantissimo, e con l’aiuto della casa di produzione Mona Davis Beat, fondata da Tom Batoy e Franco Tortora, viene tradotta subito in musica. Ed è qui che nascono le famose cinque note: “ba-da-ba-ba-BBBAAA”.
McDonald’s capisce subito di avere tra le mani qualcosa di unico. Comunica alle proprie divisioni di comunicazione, che prima nel 2003 erano tante quante i Paesi in cui erano presenti ristoranti McDonald’s, di interrompere tutte le campagne già pronte per uscire.
Allo stesso tempo, decide di prendersi il tempo necessario per sfruttare al meglio il potenziale di quella memorabile sequenza di suoni.
Ed è così che un jingle nato in Germania diventa improvvisamente una hit globale, scritta e prodotta da Pharrell Williams e Chad Hugo e cantata da Justin Timberlake.
“I’m Lovin’ It” esce il 20 novembre 2003 come singolo e scala presto le classifiche in diversi Paesi europei, raggiungendo la top 15 in Grecia, Irlanda e Paesi Bassi e il numero 1 in Belgio. La canzone viene accompagnata da un videoclip in cui Timberlake insegue una ragazza per tutta New York, tra taxi, metro, streets e avenues, senza alcun riferimento a McDonald’s.
Solo più tardi, dopo che il brano è entrato nella mente degli ascoltatori che iniziano a creare “un’associazione positiva” con il jingle e con quelle famose cinque note, McDonald’s dichiara il suo zampino. Annuncia che quella con Timberlake è a tutti gli effetti una collaborazione, partita con il singolo I’m Lovin’ It, seguita dal tour sponsorizzato di concerti “McDonald’s Presents: Justin Timberlake Lovin’ It Live” e dalla campagna pubblicitaria globale.
Nei 5 anni successivi all’uscita della campagna nel 2003, McDonald’s ha registrato crescite di fatturato per una media di 1,5 miliardi di dollari all’anno.
Non male per un’azienda che stava rischiando di fallire.
Il cinema, i pagamenti elettronici e l’automotive
Intel, Netflix e McDonald’s sono solo alcune delle grandi aziende che hanno fatto del proprio sound logo un elemento fondamentale della propria brand identity.
Tanti altri esempi provengono da altre industrie che, per loro conformazione, lavorano molto con il suono: il cinema, il settore dei pagamenti elettronici e l’automotive.
Parlando di cinema, c’è un suono, anche se non è proprio un sound logo, che accompagna una casa di produzione cinematografica da quasi cent’anni. Il 31 luglio 1928, infatti, pochissimo tempo dopo l’introduzione del cinema sonoro, la Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) manda in onda il primo ruggito del suo leone.
Nel cinema non è l’unica: probabilmente ricorderai le introduzioni trionfali che, prima di ogni loro film, accompagnano il mondo di Universal e la statua dorata di 20th Century Studios (che ha sostituito il nome 20th Century Fox).
Per quanto riguarda i pagamenti elettronici, partiamo con una statistica.
Una ricerca condotta da Visa ha evidenziato che l’80% degli utenti si sente più sicuro quando sa di poter associare l’esecuzione di una transazione ad un suono che ne garantisce l’esito, sia esso positivo o negativo.
Va da sé quindi che i maggiori brand di questo settore siano molto attenti alla loro dimensione sonora.
Ad esempio uno dei competitor di Visa, Mastercard, ha molto a cuore il sound branding. L’azienda dai due cerchi giallo e rosso ha presentato il proprio nuovo sound logo nel 2019, guadagnandosi il primo posto nella classifica stilata dagli esperti di AMP Sound Branding.
Infine, il settore dell’automotive.
Molto attenti al sound branding a 360°, i grandi marchi di automobili investono tanto anche sui propri sound logo. Probabilmente avrai sentito almeno una volta nella vita il sound logo di Audi, di BMW o di Volkswagen.
Qui sotto trovi il link ad un video che raggruppa alcuni audio logo, quelli dei più famosi marchi dell’automotive, aggiornati al 2023.
Perché è importante crearsi un’identità sonora
Abbiamo visto che dedicare energie ed investimenti ad attività di sound branding e alla creazione di sound logo efficace ripaga sia in termini di memorabilità del brand che, in seconda battuta, di redditività.
Inoltre, l’uso dell’audio è in costante crescita. Oggi, tutti i touchpoint dei brand e tutte le piattaforme digitali usano l’audio come elemento fondamentale della propria esperienza di utilizzo.
Pensiamo solo all’ascesa della diffusione degli smart speakers: ad oggi, in più di 400 milioni di case nel mondo ne è installato almeno uno. E sono dispositivi che utilizzano solo e solamente l’audio per funzionare e prestare il loro servizio.
Questo e altri numerosi indizi suggeriscono che un brand ha decine e decine di momenti e opportunità per far risuonare il proprio sound logo durante le giornate di chi utilizza dispositivi digitali.
Il sound branding, dunque, è una grande opportunità per qualsiasi tipo di brand attento e illuminato di rafforzare la propria identità e la propria posizione sul mercato.
E a partire da un buon sound logo, le possibilità creative per costruire identità sonore uniche, originali e riconoscibili sono pressoché infinite.
