“Quello schermo che continua a fissarmi, bianco, vuoto, sembra quasi prendersi gioco di me. La frustrazione sale. Le idee ci sono, la struttura di questo pezzo è già tutta qui, nella testa. Eppure, le parole non arrivano. Mi sono lasciato accecare dalla caccia alla novità a tutti i costi, senza accorgermi che la soluzione era proprio lì, sotto il naso, vecchia come il mondo: lo storytelling.”
Una delle tecniche di racconto più usate di sempre. Perché se c’è una cosa che gli oratori antichi avevano capito molto prima dell’algoritmo di TikTok, è che se non sai raccontare bene una storia, stai facendo solo rumore.
Dimenticate le fiabe. Parliamo di supercazzole
Mettiamo subito in chiaro le cose: lo storytelling non è “C’era una volta”. Non è la magia dei cantastorie o il vezzo romantico usato per farci piangere davanti alle pubblicità di Natale.
Se vogliamo trovare la definizione perfetta di cos’è davvero questa architettura narrativa, dobbiamo scomodare il grande Ugo Tognazzi. Nello specifico, il Conte Mascetti e la leggendaria “supercazzola” in Amici Miei.
Pensateci un attimo. Cos’è, tecnicamente, la supercazzola prematurata? È una struttura formale ineccepibile. Ha un’introduzione, un tono autorevole, un ritmo incalzante e pause studiate al millimetro. Suona in tutto e per tutto come un discorso denso di significato. E il malcapitato che la subisce resta ipnotizzato, annuisce, si fa persino convincere.
Eppure, il contenuto è letteralmente vuoto. Non c’è niente.
Ecco, lo storytelling è questo: è l’impalcatura. È un’infrastruttura comunicativa così potente e ben progettata da tenerti incollato a chi parla. È il trionfo assoluto del come sul cosa. La prova definitiva che se sai costruire la scatola nel modo giusto, chi ti ascolta sarà felicissimo di darti la sua attenzione.
Dall’Agorà al feed: i primi copywriter
Se però pensate che questa architettura narrativa sia un’invenzione del cinema comico o del marketing moderno, state sbagliando, e di parecchio anche. I primi a sperimentare questa tecnica giravano addirittura in tunica e sandali.
Tutto nasce nell’Agorà greca, primo vero “social network” della storia (stiamo provocando, ma i parallelismi ci sono).
Se volevi che la tua idea sopravvivesse, dovevi saperla vendere in piazza. Ed è qui che Aristotele codifica la “Retorica”, la strategia definitiva basata sui tre pilastri che reggono ancora oggi ogni campagna efficace: Ethos (l’autorevolezza), Pathos (il gancio emotivo) e Logos (la logica dei fatti). Senza uno di questi tre pilastri, il racconto è solamente rumore di fondo, che passa inosservato.
Ma la strategia, da sola, non basta. Serviva l’esecuzione.
I perfetti eredi dei Greci classici, ovvero i Romani, questo lo avevano capito benissimo, con l’Oratoria. Cicerone sapeva che un discorso monotono nel Foro era il modo più veloce per farsi ignorare dalla folla.
Studiavano l’Actio: il ritmo, le pause, la gestualità. Sapevano che il come dici una cosa determina se chi hai davanti resterà ad ascoltarti o passerà oltre.
Cambiano i device, passiamo dalla pietra ai pixel, ma le regole per non farsi “skippare” sono rimaste identiche per 2500 anni.
Sindrome da cliffhanger
Nei secoli, infatti, lo storytelling ha semplicemente fatto le valigie e traslocato, dall’agorà fino ai device digitali, passando tra una poesia recitata a memoria e le pagine dei grandi romanzi. Ogni volta, lo storytelling è riuscito ad adattarsi a media sempre più nuovi.
Per esempio, durante l’Ottocento, Alexandre Dumas (padre) pubblica i suoi feuilleton (romanzi d’appendice) a puntate sui quotidiani. Il trucco? Interrompere la storia nel momento di massima tensione, quella che prima si chiamava sospensione narrativa e oggi chiamiamo cliffhanger. In questo modo, pur di sapere come andava a finire, la gente comprava il giornale il giorno dopo. Il tutto senza mai sacrificare la qualità: quei racconti a puntate di metà Ottocento erano niente meno che I Tre Moschettieri e Il Conte di Montecristo, due classici certificati sopravvissuti allo scorrere (frenetico) del tempo.
Un secolo dopo, cosa fa la televisione? Prende appunti, scopiazza un po’, e trasferisce gli stessi meccanismi su un nuovo medium. Pensiamo a Beautiful: quanti anni a casa della nonna a guardare puntate fatte di lunghi sguardi nel vuoto, dove la trama avanza di un millimetro alla settimana. Eppure, ha tenuto incollati milioni di spettatori.
Per non parlare di Netflix, dove tutto diventa più intenso e cinematografico, ma la dinamica resta sempre la stessa. Avete mai fatto caso a quante serie tv abbiano intere puntate in cui non succede assolutamente nulla? Ecco, si tratta in effetti di contenitori narrativi vuoti, o meglio, che restano vuoti per il 99% del tempo. Puntate progettate chirurgicamente per portarti all’ultimo minuto, dove nell’unica scena veramente importante succede un fatto sconvolgente che ti costringe a cliccare sul tasto “Prossimo episodio”. E noi, puntualmente, clicchiamo. Consapevoli, rassegnati e felici di farci prendere in giro.
L’algoritmo ha un disperato bisogno di storie
Arriviamo ai social media, e facciamo liberamente un rapido check sul feed del nostro social preferito. Come si traduce, nel mondo iper-connesso di oggi, questa necessità compulsiva di farsi raccontare una storia? Essenzialmente, se ci pensiamo, in tre filoni narrativi che popolano quasi per intero la nostra vita digitale quotidiana.
C’è il video storytelling, diventato grande grazie a YouTube, che ora tende però a spogliare la narrazione dei super effetti speciali per tornare al potere delle storie. Lo possiamo vedere con i video di Giuseppe Bertuccio d’Angelo, in arte Progetto Happiness: un creator, una telecamera e una missione, ovvero capire che cosa significa la parola “felicità” per le persone che vivono in posti lontanissimi da noi. Qui non c’è finzione, ma solo l’immedesimazione pura nel viaggio di un’altra persona che, sfruttando la potenza dello storytelling, ci porta con sé nella sua ricerca di un vecchio conflitto da risolvere (la ricerca della felicità).
C’è poi l’audio storytelling, forse la forma più intima – e per questo, potente – in assoluto. Un podcast come Elisa True Crime funziona perché è essenziale. È solo una voce che entra dritta nelle nostre orecchie, capace di ricreare tensione e atmosfere usando esclusivamente il potere evocativo della parola, delle voci, della musica e degli effetti sonori. Il risultato? Succede che ci vengono i brividi, ci spaventiamo, quasi come se i crimini raccontati li stessimo rivivendo noi stessi.
E infine c’è il capolavoro assoluto dei nostri tempi: il data storytelling, ovvero l’arte di trasformare dei banali numeri in storie imperdibili. I numeri grezzi, presi individualmente, sono freddi e respingenti. Ma Spotify, con il suo Wrapped annuale, ha fatto bingo: l’algoritmo mastica milioni di piatte statistiche di riproduzione (quante volte hai ascoltato in loop la stessa canzone) e le impacchetta in una storia epica in cui l’eroe indiscusso sei tu. Hanno letteralmente preso dei freddi database e li hanno trasformati in un racconto identitario che la gente non vede l’ora di condividere. Non è un caso che nel 2026 l’azienda svedese abbia introdotto anche il “Party of The Years” (“La tua Festa con Spotify”), dove il traguardo dei 20 anni dalla nascita dell’applicazione, praticamente, lo festeggi di più tu di quanto faccia il caro e controverso co-fondatore Daniel Ek, attraverso una scatola dei tuoi (apparentemente intimi) ricordi musicali.
Oryzo.ai e l’arte di vendere (letteralmente) il nulla
Se oggi usiamo lo storytelling per dare un’anima ai database, cosa ci aspetta domani?
Possiamo provare a fare una previsione: la narrazione digitale diventerà un’esperienza talmente potente, fluida e immersiva che il prodotto passerà in secondo piano. Fino a diventare quasi irrilevante. La supercazzola definitiva.
L’esempio perfetto è freschissimo e viene da un sito web pubblicato ad aprile 2026. Andate a farvi un giro su Oryzo.ai. A prima vista, sembra la landing page dell’ennesima startup della Silicon Valley pronta a rivoluzionare il mondo con l’intelligenza artificiale. Animazioni 3D da capogiro, sound design immersivo, un copywriting che promette di “elevare le performance della tua scrivania”.
Sapete cosa vende in realtà? Assolutamente niente.
È un progetto satirico, che finge di vendere un banalissimo sottobicchiere di sughero come se fosse una rivoluzione culturale, lanciato dallo studio Lusion per prendere in giro l’hype sconsiderato attorno all’AI. Eppure, l’ingranaggio narrativo è talmente ipnotico e tecnicamente ineccepibile che lo scorso 13 aprile ha vinto il premio di Site of the Day sul celebre portale Awwwards.
Questo è lo storytelling che ci aspetta: un’architettura così ben progettata e totalizzante da riuscire a farti desiderare visceralmente un semplice pezzo di sughero.
L’antidoto allo schermo bianco
Torniamo a quello schermo bianco da cui siamo partiti. Fa già un po’ meno paura, vero?
La verità è che per riempirlo non serve aspettare l’ispirazione divina o inventarsi formule magiche. La soluzione è di fronte ai nostri occhi, in una delle tecniche di narrazione più antiche del mondo.
Perché alla fine, che stiate vendendo un servizio iper-tecnologico o un banalissimo sottobicchiere di sughero, la regola d’oro è sempre la stessa: se non sapete raccontarlo, state solo facendo rumore.
E nel rumore, la gente preme semplicemente “skip“.
