Il bisogno di disconnettersi dagli schermi è reale, diffuso, e questa estate ce lo ritroveremo ovunque. Il punto è che qualcuno ha capito che la voglia di staccare si può impacchettare, e vendere. Piccola indagine (da chi di attenzione ci campa) su come il “meno” è diventato un mercato.
È agosto. Avete deciso che basta, questa estate sarà diversa. Magari avete messo il telefono in scala di grigi, magari avete scaricato un’app che vi blocca le altre app, magari avete solo spostato Instagram in fondo a una cartella sperando di dimenticarvene. Vi sentite già un po’ più leggeri. Poi, mentre cercate “idee per disintossicarsi dal telefono”, vi compare la pubblicità di un soggiorno offline in una masseria, di un telefono volutamente stupido che costa più di uno smart, di un ristorante che vi sconta il conto se gli consegnate il cellulare all’ingresso. La vostra voglia di staccare è appena diventata, in tempo reale, un target pubblicitario.
Che il bisogno sia autentico non lo mette in dubbio nessuno. Lo vediamo tutti, e qualche numero lo fotografa: secondo l’Istituto Superiore di Sanità, l’uso problematico dello smartphone riguarda circa un giovane italiano su quattro. Non ci addentriamo qui nel terreno della dipendenza (è un campo serio, da addetti ai lavori, e non è il nostro mestiere). La nostra riflessione è un’altra, ed è proprio per questo che ci interessa la domanda scomoda, quella che un’agenzia di comunicazione dovrebbe avere il pudore di porsi prima di chiunque: cosa succede quando il desiderio di disconnettersi (nato come reazione a un mondo che ci vuole sempre connessi) diventa a sua volta una cosa da comprare?
Mettiamo le mani avanti, perché è onesto farlo: noi viviamo della vostra attenzione. Raccontarvi il fenomeno delle persone che provano a sottrarla è un esercizio che ci riguarda da vicino, e non ci tiriamo fuori. Anzi, proviamo a guardarlo dall’interno, che è l’unico posto da cui possiamo dire qualcosa di non scontato. E una premessa, subito, per definire bene il campo: qui non si fa la morale a nessuno. Né a chi vende, né, soprattutto, a chi compra.
Il “meno” è il nuovo lusso (e nessuno se ne vergogni)
Tra gli analisti di tendenze gira da mesi una formula che la dice lunga: la presenza è il nuovo lusso, il silenzio il nuovo status symbol. È nato perfino un “Quiet Life Movement”, un movimento che non punta più al detox occasionale del weekend ma a una riconfigurazione permanente del rapporto con la tecnologia: meno schermi, meno notifiche, meno tutto.
@lisi.quietdiaries quiet moments alone are so good for the soul #aesthetic #quietlife
Quante ore passiamo davvero davanti a un display ogni giorno, di preciso, non lo sa dire nessuno con certezza: le stime ballano parecchio a seconda di chi misura e cosa misura, da poco più di cinque ore a sette e oltre. Ma il punto non è il decimale. È che guardare altrove è diventato un segnale di distinzione: come una volta lo era avere l’ultimo gadget, oggi lo è non averlo.
Diciamo subito una cosa, però, perché ci teniamo. Non c’è niente di cui sentirsi in difetto se mettere via il telefono è difficile. Quegli schermi sono progettati con cura chirurgica per non farsi mollare, e sono bravissimi a farlo. Tant’è vero che, per riuscirci, in tanti hanno bisogno di un aiuto esterno: una regola, un luogo, un’app, qualcuno che il telefono te lo tolga di mano. Ed è esattamente in questo spazio (il bisogno reale di una mano che ci privi del telefono) che si è infilato il mercato.
Tre modi di spegnere il telefono (e una contraddizione ciascuno)
La disconnessione sta spuntando ovunque, in contesti lontanissimi tra loro. Ne abbiamo scelti tre, recenti e concreti, perché messi in fila raccontano lo stesso fenomeno da angolazioni diverse, e perché in ognuno, a guardare bene, si nasconde una piccola contraddizione che vale la pena non nascondere sotto il tappeto.
Il primo arriva dai palchi musicali. Il 22 giugno, alla La Défense Arena di Parigi, gli Iron Maiden hanno reso l’intera area in piedi “phone-free”: telefoni sigillati all’ingresso in apposite custodie (le stesse già viste in Italia ai concerti di Bob Dylan e Bono) e restituiti solo all’uscita. Il cantante Bruce Dickinson ha parlato dello smartphone come di una vera e propria “infestazione”, invitando il pubblico a posarlo e guardarsi intorno: le persone, la band, l’emozione. Nobile, sincero. Però (ecco la contraddizione) quella sera il divieto valeva solo per Parigi, e solo perché il concerto veniva filmato per il film ufficiale del tour. A San Siro, pochi giorni prima, i telefoni erano ammessi senza problemi (fonte: Rockol). Tradotto: la disconnessione del pubblico serviva per godersi di più lo show, certo, ma anche a ottenere immagini pulite di un prodotto da vendere.
Il secondo è italiano e a tavola. Cresce il numero di bar e ristoranti che premiano chi rinuncia al telefono: allo Stonehenge Bar di Teramo chi consegna lo smartphone al cameriere per la serata ha uno sconto del 15% sul conto; da Al Condominio di Verona chi lo lascia nella “cassetta della posta” riceve una bottiglia di vino; a Cuneo si accumulano punti su una carta fedeltà (fonte: Donna Moderna). Bello, conviviale, sincero. Però, anche qui: il modello veronese è ormai un marchio registrato che punta al franchising, e diversi ristoratori ammettono candidamente che col telefono in mano il cliente rallenta, fotografa, si distrae, e il tavolo “gira” più lentamente: un danno economico. Lo stacco fa bene a voi e, guarda caso, anche all’incasso.
Il terzo è il più lontano dal commercio, ed è quasi un esperimento sociale. Cresce la richiesta di centri estivi e colonie senza smartphone: a Candriai, in Trentino, la cooperativa Aerat ha costruito un campo per bambini dagli 8 ai 13 anni dove non è previsto nemmeno un momento dedicato agli schermi, mentre il liceo San Benedetto di Piacenza è stato tra i primi in Italia a far depositare i telefoni in tasche sigillate per tutta la giornata, ricreazione compresa (fonte: Avvenire). Qui di lucro ce n’è poco: è pedagogia, non vendita. La contraddizione, semmai, è che per insegnare a stare senza schermi serva ormai organizzare un’attività apposta, con tanto di metodo. Il “non usare il telefono” è diventato un programma.
Tre gesti identici nella forma (togliere il telefono) ma con motori diversi: un film da girare, un conto da far girare, dei ragazzi da educare. Ed è qui che la faccenda si fa interessante per chi, come noi, di mestiere costruisce le ragioni per cui le persone fanno le cose.
La “digital detox economy”, ovvero quando a spegnerti il telefono è un brand
Perché il salto vero è questo: a invitarci a staccare non sono più solo gli educatori o i ristoratori, ma le grandi marche. Il Sole 24 Ore l’ha battezzata “digital detox economy”: si moltiplicano le campagne che, invece di rincorrere la vostra attenzione, vi spingono a spegnere e a vivere la relazione dal vivo. È il “marketing della presenza”. Heineken a livello mondiale ha lanciato “Social off socials” per incoraggiare la socialità reale; il Sassuolo Calcio, in Italia, ha scelto per giorni il silenzio sui social trasformando la rinuncia alla visibilità in gesto educativo.
Il confine è sottile, e c’è chi prova a tracciarlo. Lo dice bene, sempre sul Sole 24 Ore, Alessio Carciofi, che studia questi fenomeni: se inviti le persone a spegnere ma intanto continui a bombardarle di notifiche push e urgenze artificiali, è opportunismo; se invece cambi davvero gli incentivi (meno pressione, più scelta, più trasparenza), è responsabilità. Lui lo chiama, con una formula perfetta, “wellbeing washing”: l’equivalente del greenwashing, ma applicato al benessere digitale. Predicare la calma e vendere il rumore.
E sì, c’è un livello ulteriore, quello che ci tira più in causa: dietro molte di queste mosse c’è una consulenza, un’agenzia, qualcuno che ha suggerito al brand di usare la disconnessione come leva. Il detox è diventato anche un format di comunicazione, un argomento da proporre in riunione. Non puntiamo il dito su nessuno in particolare (sarebbe troppo comodo) perché è esattamente il genere di idea che potrebbe nascere in una stanza come le nostre.
La parte in cui ci mettiamo la faccia
Eccoci al punto più scomodo, ed è giusto affrontarlo a viso aperto. Noi siamo un’agenzia di comunicazione: costruire le leve che spingono le persone a desiderare qualcosa è, letteralmente, ciò per cui ci pagano. Raccontare con distacco “come il mercato sfrutta la voglia di staccare”, fingendo di osservare da una tribuna, sarebbe la cosa più disonesta che potremmo fare. Siamo nel campo, non sugli spalti.
Siamo anche una società Benefit, una forma giuridica che ci impegna, per statuto, a misurare il nostro impatto e non solo i nostri ricavi. Un motivo in più per guardare in faccia la contraddizione invece di girarci attorno. Vendiamo attenzione, sì. Proprio per questo riteniamo di non poter cavalcare anche il suo contrario fingendo di esserne fuori. C’è una bella differenza tra raccontare un fenomeno e trasformarlo nell’ennesima campagna che usa la propria presunta onestà come gancio. La seconda è esattamente la cosa che qui stiamo provando a smontare.
E c’è un nodo che, da comunicatori, troviamo quasi commovente nella sua difficoltà: una proposta sincera (il ristoratore che crede davvero nella convivialità, la masseria che vuole davvero regalarvi tre giorni di silenzio) per esistere, sopravvivere e farsi conoscere ha comunque bisogno di marketing. Non c’è modo di rendere nota una buona idea senza comunicarla. Il che vuol dire che il motore etico e quello commerciale, il più delle volte, non sono nemici: convivono nello stesso gesto. Distinguere dove finisce l’uno e comincia l’altro è difficile persino per noi che lo facciamo di mestiere.
Cinque minuti, fin qui
Eccoci alla fine. Avete dedicato qualche minuto a leggere un articolo intero, in un’estate che vi spingeva a fare il contrario. Non vi diremo di spegnere il telefono: sarebbe ipocrita, visto che ci avete trovati attraverso uno schermo, e che su quegli schermi noi lavoriamo. Vi diremo solo questo: la prossima volta che un brand, un locale o una vacanza vi inviteranno a “staccare davvero”, non è detto che vi stiano fregando, ma vale la pena chiedersi a chi convenga, oltre che a voi, quel vostro momento di disconnessione. A volte la risposta è “solo a me”, ed è bellissimo. A volte no. Saperlo non rovina niente: vi rende solo un pubblico un po’ più attrezzato a difendersi dalle contraddizioni del nostro mondo.
E se questa idea vi ha fatto pensare anche solo per un secondo, beh, fatela girare. Anche se sì, ci rendiamo conto dell’ironia di chiedervelo.
